A agência de propaganda e a fervura do sapo

O paradigma do sapo fervendo está a pleno vapor - que me perdoem o trocadilho com a temperatura do verão. Para quem não conhece, a história é a seguinte: pegue uma panela, encha com água. Acrescente um sapo (vivo). Leve ao fogo e veja o que acontece (por favor, faça isso hipoteticamente para que este blog não tome processo das sociedades de proteção ao sapo e simpatizantes). O sapo morrerá porque ele é um bicho isotérmico, isto é, adapta a sua temperatura à do meio ambiente. Desta forma, elevará continuamente sua temperatura para adaptar-se ao aquecimento e não perceberá que sua batata está assando aos pouquinhos (vou escrever sobre o negócio da propaganda, mas isso também vale para o ser humano na relação com seu planeta).

Muitas organizações que vivem e dependem das formas de comunicação tradicional, que imperaram até meados dos anos 90, são como nosso desafortunado e hipotético sapo. A panela de pressão que vem cozinhando veículos de comunicação e agências de propaganda é produto de diversos fatores convergentes, como a fragmentação dos meios (gente demais lutando pela atenção do consumidor e pelas verbas do anunciante), aumento exponencial de custos, novas tecnologias de produção, difusão e acesso de conteúdo, novas necessidades de informação, entretenimento e serviços e, como decorrência, novos hábitos de consumo dos meios. O telespectador/consumidor é um público-alvo em movimento, difícil de atingir. Ele muda de canal sempre, sem dó nem piedade, não está nem aí para o break no qual foram investidos milhares (e até mesmo milhões) de reais em produção e veiculação. Ele não sabe direito o que é ler notícias em material físico, porque cada vez mais acessa o mundo no seu próprio ritmo por meio de terminais da internet em sua casa, pelo celular, na hora que preferir. Ele é cético, é exigente, tem consciência de seus novos direitos que chegaram com os Códigos de Defesa do Consumidor. Ou seja, está ficando complicado imaginar uma estratégia baseada em meios tradicionais de comunicação, alicerçada em mídia de massa e na propaganda. O problema desta equação é que o sustento de meios como jornais, revistas, rádios e televisões é feito, de forma prevalecente, pela propaganda. Em um futuro próximo a questão que se propõe é esta: se aquilo que todos estes veículos têm para vender está perdendo valor para o anunciante, quem pagará a conta? A reposta parece que passa pela transformação das formas e dos canais de abordagem do público, ou seja, pela internet e pelas possíveis novas formas digitais de difusão de programação (rádio e televisão), por novos formatos de anunciar e promover como os tie-ins e pelo product placement, pelo aumento da importância de ferramentas como as relações públicas e patrocínios. Minha aposta são as redes sociais mediadas por formadores de opinião. Mas cuidado aí com exercícios de futurologia: há 15 anos atrás meu livro do Kotler na faculdade de administração não tinha uma única citação à palavra internet e ainda tem muita água para rolar debaixo da ponte, numa velocidade alucinante, se é que em algum momento esta mudança se estabilizará.

Como derivada desta transformação dos hábitos do público e da corrida acelerada dos meios para reinventarem-se como negócio, está a agência de propaganda. Hoje no Adage.com há um comentário, “3 predições sobre o futuro da agência”, escrito por Al DiGuido, profissional ligado à área de serviços digitais, que vale a pena ler e refletir sobre o negócio da comunicação (o link é este aqui: http://adage.com/agencynews/article?article_id=142257). De forma geral ele propõe o seguinte: convergência de meios, quantificação de tráfego e de resultados e exigências de auditoria; a diminuição das estruturas para aumentar agilidade; novas denominações funcionais, terceirização de tecnologia e mudanças radicais nas abordagens estratégicas. A frase que mais gostei no artigo foi: “a análise orientará a estratégia e não vice-e-versa”. Essa discussão é enorme, dá para escrever um livro sobre o assunto e mesmo assim oferecerá a sensação de um cego tateando o que julga ser um cenário de futuro. E acho que faltaram pontos importantes no artigo do Mr. DiGuido: financiamento dos meios e remuneração dos prestadores de serviço. A única coisa certa é que nos modelos de mídia comercial, como os que imperam no Brasil e nos Estados Unidos há chuvas e trovoadas pela frente. Sobreviverão as organizações que perceberem a fervura antes e planejarem melhor os seus saltos. Se você trabalha na área, seu emprego está nesta discussão, camarada. Preste atenção na panela.


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Por falar em sapos, na imagem aí do lado estão os sapinhos da Budweiser. O filme original mostrava cada um deles coaxando uma das sílabas da marca e foi um retumbante sucesso na televisão norte-americana, inclusive com o genial comercial dos sapinhos nas costas do jacaré entrando no bar para tomar umas. Mas a agência (Goodby, Silverstein & Partners) teve uma sacada ainda melhor e incluiu dois lagartos e uma doninha na trama, um deles o impagável Louie, the Lizzard. O resultado foi a série épica quase shakesperiana, com fama, inveja, intriga, tentativa de assassinato e muito bom humor que ficou no ar por meses. Uma das campanhas mais memoráveis de todos os tempos. Que também recebeu muitas críticas porque os bichinhos simpáticos poderiam estimular a atenção e o interesse de crianças e adolescentes para um produto alcoólico. Veja o rolo completo, com 18 comerciais, em http://www.youtube.com/watch?v=zV-yGp4l8B8. Cada vez que revejo, rio um pouco mais.