O comercial do Google.

Nas minhas aulas eu sempre discuti a possibilidade de se construir grandes marcas sem o uso da propaganda. Starbucks e Google sempre foram os casos mais apropriados para que os alunos visualizassem o poder das redes boca-a-boca e o trabalho eficiente de relações públicas voltadas a marketing sem a necessidade do uso de campanhas multimilionárias com uso de anúncios em mídia. Está certo, sempre é preciso refletir sobre a especificidade dos públicos e a diferenciação dos produtos, mas os casos estavam lá, evidenciados para nossa reflexão.
Minha ex-aluna Larissa Gios me mandou uma mensagem no twitter me chamando a atenção para o fato de que último Super Bowl veio romper com um destes paradigmas: o Google anunciou. Quem quiser ver o comercial, “Parisian Love”, ele está em http://www.youtube.com/watch?v=DxyVpSUw6Kg . É tão simples e despojado quanto o próprio lay-out da ferramenta de busca e conta uma história singela de um amor alimentado e sustentado pela busca no Google (a palavra final, crib, quer dizer berço).
O Super Bowl, para quem não sabe, é o evento publicitário do ano nos E.U.A. Os breaks da final do campeonato daquele futebol esquisito que eles jogam com as mãos são aguardados anualmente tanto quanto o jogo, porque apresentam o que há de melhor na produção de propaganda audiovisual norte-americana. Em primeiro lugar o custo da mídia é astronômico: uma inserção de 30 segundos passa dos 3 milhões de dólares. Em segundo lugar, virou uma tradição que as companhias façam anúncios específicos para este evento e existem até concursos sobre “o melhor comercial do Super Bowl”.
Tenho algumas curiosidades sobre sua exibição. Precisava ver como ele funcionou no contexto do break, em meio aos diversos outros comerciais. Mas certamente sua singeleza forneceu o contraste necessário para comunicar a essência do Google: simples, eficiente, necessário. E também tenha servido para que possamos refletir como esta ferramenta de busca atualmente impacta nossas vidas. Quem vive na internet, não vive sem o Google. De ferramentas de busca a tradutores, de mapas a referências acadêmicas, de emails a jogos, quase tudo está no Google. Não vou nem entrar na discussão relevante (outro dia volto a este assunto) sobre o tamanho deste poder, mas fiquei aqui refletindo sobre o fato do porquê o Google anunciou.
O anúncio certamente não foi feito para criar consciência. Será que existe alguém ainda no planeta que não saiba o que é o Google? Também acho que a dimensão conativa, ou seja, o estímulo à ação, também não esteja em foco. Claro que existe o aspecto do estímulo aos anunciantes do próprio Google (e esta dimensão está bem presente no comercial, prestem atenção na quantidade de links patrocinados que são apresentados e citados na peça). Mas eu desconfio que a dimensão mais importante da mensagem esteja no aspecto emocional. O Google surgiu de forma muito simpática. Criou-se e cresceu no ambiente de mentalidade de custo grátis da internet. Em ambientes dominados por cartéis como a Microsoft, quem não simpatiza por serviços inovadores, eficientes e que não cobram nada? Só que ultimamente o Google anda estendendo seus tentáculos e se tornando a antítese do que era. Existem brigas com o Google na área de direitos autorais, desde que a empresa resolveu digitalizar livros do mundo inteiro sem solicitar permissão a autores; surgiram também problemas de direitos de imagem, quando o Google resolveu mostrar cenas das cidades e de seus habitantes com carros que filmam o que acontece nas ruas o que, muitas vezes, pode constranger pessoas (como no caso do inglês filmado em situação delicada depois de uma bebedeira pelas câmaras do sistema e que foi reconhecido pelos amigos). E há também a dimensão da Google competidora na área de software e de hardware: a empresa agora entrou na área de celulares e de pads para leitura, o que transforma a natureza de sua estratégia inicial e implica num cenário concorrencial em que a marca Google tem que possuir dimensões afetivas e de valor reconhecidas além de seu negócio básico: a busca na internet.
Daí vem a utilidade da propaganda e da mensagem do comercial. Podemos lê-la da seguinte maneira: vejam como o Google é legal, como ele é simpático, como ele é indispensável, como os produtos que levam sua marca são confiáveis. A propaganda convencional, cuja eficiência vem sendo tão discutida nos últimos anos, agradece o reconhecimento de quem nunca tinha precisado da sua força e que até aqui tinha servido como paradigma de sua crescente obsolescência.