O assunto do verão no ano passado foi a visita de Paris Hilton ao nosso carnaval, ao mesmo tempo em que promovia a estréia da marca Devassa nas grandes redes de varejo, em marketing para as massas (Devassa é marca de charmosos botecos cariocas, uma microcervejaria com um antigo excelente slogan: "aqui se faz, aqui se bebe", aquisição mais ou menos recente do grupo Schincariol). Tem um post antigo, bem mais para baixo, que fala sobre minha relação de afeto com esta marca e o estrago que se fez com ela.
Este ano a mágica do buzz se repetiu com o anúncio da Sandy como nova "loura" (?) e "devassa" (???!!) para o carnaval de 2011. A antecipação da notícia pelo twitter do Luciano Huck gerou um burburinho tal que o assunto liderou os trending topics desta terça feira pré-carnavalesca. Instantaneamente a "Sandy devassa" alagou as redes sociais, mais do que enchente do aricanduva. Ponto para o pessoal de relações públicas da Schin, que fez a máquina da comunicação se pôr em movimento. O assunto deu motivo para muita discussão e piada (a melhor de todas é de minha aluna Priscila: "se a Sandy é devassa, eu sou o quê, então?"). E isso tem tudo a ver com o marketing, é claro. O assunto inclui-se no tema da super manipulação da variável promocional do composto de marketing, em detrimento de todas as demais. Ou seja, naquele lenga-lenga de que comunicação e marketing não são sinônimos, que não podem ser tomados um pelo outro. Ou então, melhor: de que não se deve jogar toda a responsabilidade na comunicação, se as demais (preço, distribuição, o próprio produto) não conseguem acompanhar a excitação que a comunicação pode despertar. Tipo assim: botar anúncios no Jornal Nacional para produtos que não tem disponibilidade na gôndola do supermercado. Ou então superpromover coisas que não têm muita qualidade. Ou como já li alguma vez (me foge o autor da pérola): nada é mais efetivo para matar um mau produto do que boa propaganda. Nos tempos atuais, substitua "propaganda" na frase por "comunicação integrada".
Neste instante, por exemplo, contemplo a foto da peça promocional em que Sandy com seus lindos e meigos olhos negros segura um copo de cerveja e se nos oferece, numa péssima relação de adequação celebridade / produto. Até o decote (??!!!!) é patético e não funciona, tirando a piada de que "todo mundo tem um lado devassa".Quem gosta de publicitês, pode ter gostado.
Meu aluno Edmilson me chama a atenção de que a campanha serve muito mais para a Sandy tentar se reposicionar do que qualquer outra coisa. É verdade. Mas também aí não funciona. Não sei se estou sendo demais exigente na análise, mas ninguém me convence que a Sandy vai virar o copo que está segurando. Na verdade tenho a sensação de que ela faz grande esforço para mantê-lo entre as mãos, que tem vistosas unhas vermelhas pintadas.
O que fico imaginando é se essa campanha funciona com os heavy users, com a galera que compra cerveja de engradado nos carrefours da vida. Penso nos homer simpson de pirituba olhando esta peça e considerando a possibilidade de comprar cerveja. Ou então na moçada da balada, que na hora de escolher cerveja, tem que chegar no balcão e pedir uma "devassa". Ano passado houve um efeito experimentação claro. Todo mundo adora novidade e o produto teve relativa boa saída. Mas, como em todo processo de compra repetida, parece evidente que o consumidor não voltou. E quem me disse isso foi a variável preço. O produto que era vendido a R$ 1,45 a latinha, alguns meses depois estava na pilha da liquidação a R$ 0,85, ali perto da Belco.
Para não me alongar muito na conversa, aproveito para constatar que jornalista que fala sobre negócios precisa estudar mais o que é marketing. Marili Ribeiro, que escreve no Estadão (muito bem, por sinal), hoje comete o seguinte: "O filme comercial que lança a campanha na televisão tem vida curta. Ficará no ar apenas 15 dias. Apesar do marketing, a cerveja conseguiu uma participação pequena no segmento – hoje é inferior a 1% do mercado total". Obrigado pela informação relevante, dona Marili. Mas o que a senhora quis dizer com "apesar do marketing"?. Talvez o que se tentou dizer foi: apesar do buzz marketing, o produto não se ajuda muito. E aí não adianta trazer nem a Lindsay Lohan de garota-propaganda.
