O assunto do verão no ano passado foi a visita de Paris Hilton ao nosso carnaval, ao mesmo tempo em que promovia a estréia da marca Devassa nas grandes redes de varejo, em marketing para as massas (Devassa é marca de charmosos botecos cariocas, uma microcervejaria com um antigo excelente slogan: "aqui se faz, aqui se bebe", aquisição mais ou menos recente do grupo Schincariol). Tem um post antigo, bem mais para baixo, que fala sobre minha relação de afeto com esta marca e o estrago que se fez com ela.
Este ano a mágica do buzz se repetiu com o anúncio da Sandy como nova "loura" (?) e "devassa" (???!!) para o carnaval de 2011. A antecipação da notícia pelo twitter do Luciano Huck gerou um burburinho tal que o assunto liderou os trending topics desta terça feira pré-carnavalesca. Instantaneamente a "Sandy devassa" alagou as redes sociais, mais do que enchente do aricanduva. Ponto para o pessoal de relações públicas da Schin, que fez a máquina da comunicação se pôr em movimento. O assunto deu motivo para muita discussão e piada (a melhor de todas é de minha aluna Priscila: "se a Sandy é devassa, eu sou o quê, então?"). E isso tem tudo a ver com o marketing, é claro. O assunto inclui-se no tema da super manipulação da variável promocional do composto de marketing, em detrimento de todas as demais. Ou seja, naquele lenga-lenga de que comunicação e marketing não são sinônimos, que não podem ser tomados um pelo outro. Ou então, melhor: de que não se deve jogar toda a responsabilidade na comunicação, se as demais (preço, distribuição, o próprio produto) não conseguem acompanhar a excitação que a comunicação pode despertar. Tipo assim: botar anúncios no Jornal Nacional para produtos que não tem disponibilidade na gôndola do supermercado. Ou então superpromover coisas que não têm muita qualidade. Ou como já li alguma vez (me foge o autor da pérola): nada é mais efetivo para matar um mau produto do que boa propaganda. Nos tempos atuais, substitua "propaganda" na frase por "comunicação integrada".
Neste instante, por exemplo, contemplo a foto da peça promocional em que Sandy com seus lindos e meigos olhos negros segura um copo de cerveja e se nos oferece, numa péssima relação de adequação celebridade / produto. Até o decote (??!!!!) é patético e não funciona, tirando a piada de que "todo mundo tem um lado devassa".Quem gosta de publicitês, pode ter gostado.
Meu aluno Edmilson me chama a atenção de que a campanha serve muito mais para a Sandy tentar se reposicionar do que qualquer outra coisa. É verdade. Mas também aí não funciona. Não sei se estou sendo demais exigente na análise, mas ninguém me convence que a Sandy vai virar o copo que está segurando. Na verdade tenho a sensação de que ela faz grande esforço para mantê-lo entre as mãos, que tem vistosas unhas vermelhas pintadas.
O que fico imaginando é se essa campanha funciona com os heavy users, com a galera que compra cerveja de engradado nos carrefours da vida. Penso nos homer simpson de pirituba olhando esta peça e considerando a possibilidade de comprar cerveja. Ou então na moçada da balada, que na hora de escolher cerveja, tem que chegar no balcão e pedir uma "devassa". Ano passado houve um efeito experimentação claro. Todo mundo adora novidade e o produto teve relativa boa saída. Mas, como em todo processo de compra repetida, parece evidente que o consumidor não voltou. E quem me disse isso foi a variável preço. O produto que era vendido a R$ 1,45 a latinha, alguns meses depois estava na pilha da liquidação a R$ 0,85, ali perto da Belco.
Para não me alongar muito na conversa, aproveito para constatar que jornalista que fala sobre negócios precisa estudar mais o que é marketing. Marili Ribeiro, que escreve no Estadão (muito bem, por sinal), hoje comete o seguinte: "O filme comercial que lança a campanha na televisão tem vida curta. Ficará no ar apenas 15 dias. Apesar do marketing, a cerveja conseguiu uma participação pequena no segmento – hoje é inferior a 1% do mercado total". Obrigado pela informação relevante, dona Marili. Mas o que a senhora quis dizer com "apesar do marketing"?. Talvez o que se tentou dizer foi: apesar do buzz marketing, o produto não se ajuda muito. E aí não adianta trazer nem a Lindsay Lohan de garota-propaganda.
3 comentários:
Então professor...
Desculpe "martelar" no assunto, mas vi que o senhor falou muito e a cada dia me empolgo mais com a área da comunicação que escolhi. E sei que o senhor é um ícone para eu me envolver mais ainda...
Mesmo lendo seu post (e, me desculpe, discordando de algumas coisas), o que estava querendo entender é que eu achei de extrema inteligência a campanha usar a imagem "Sandy de ser", sendo que o objetivo é divulgar o slogan "Todos tem seu lado Devassa" (deixando claro que ela nunca disse ser a "santinha", é só uma menina extremamente reservada. Mais que isso, foi a própria mídia que criou, a mesma que está pagando caro para usar seu nome agora).
Penso como muitos: "é impossível ser aquela Sandy que dizem", MESMO!" TODO MUNDO TEM SEU LADO DEVASSA! Isso não é necessariamente ser vulgar, mas sim se sentir bonita, atraente, sexy, desejada... Talvez não é isso que a cerveja queira transmitir?
Não porque gosto dela, de verdade, mas pensei muito nisso nos últimos dias, principalmente porque não se fala em outra coisa, (até mais positivas que negativas, muitos disseram adorar o filme também). Mas agora posso analisar com a cabeça voltada à Publicidade em si.
Eu, particularmente, não consumo cerveja por não gostar do gosto, nem vou passar a comprar porque vi o comercial. Mas achei o a ideia do marketing GE NI AL! Pensando para quem consome mesmo...
A galera está no bar, o garçom chega e pergunta: qual delas?
O consumidor : Qual tem?
O garçom: Fulana, beltrana e a Devassa!
O consumidor, mesmo que no sub consciente: Aaaaah, “Todo mundo tem seu lado Devassa!”
…
Vejo um único ponto negativo: De quem ainda acredita que a Sandy é o que nunca disse ser... Aí há motivos para não gostarem...
Se tiver um tempinho, leia essa música que ela fez em 2006: (http://letras.terra.com.br/sandy-e-junior-musicas/535561/ )
Enfim... Concluo que adoraria fazer um estudo sobre este caso, de verdade.. =D
MUITO obrigada pela sua atenção.
Aline, no mundo do conhecimento não existe verdade absoluta. Até o quilo universal está encolhendo. Mas eu acho que o critério de aferição do sucesso não é ver o quanto a campanha fez sucesso com você. Você não é público-alvo. Na próxima visita ao supermercado ou ao ponto de dose, observe se as pessoas estão comprando devassa. Se estão, ponto pra você. Se não estão, a jogada não foi tão boa quanto os brilhantes publicitários imaginaram.
Sempre acho idiotas estes personagens de propagandas de cerveja. Até as mulheres gostosas são do tipo que eu não suporto fora da cama, ou que eu suporto apenas na cama por alguns minutos. Talvez por isto, eu raramente beba cerveja. Ou talvez eu não beba cerveja porque não se vende cerveja no Brasil.
Na Alemenha, cerveja é uma bebida feita com água, malte e lúpulo. Segundo o Rogério Cerqueira Leite, no Brasil, todo o malte e cevada importada não conseguiria produzir nem 20% do consumo nacional de cerveja. Tomamos uma bebida produzida na maior parte com trigo e arroz. É muitas vezes um saquê ralo temperado com lúpulo.
Entretanto, o marquetim deve ser muito eficaz, pois a Brahma virou Ambev, engoliu administrativamente a belga Interbrew e, juntas, compraram a Anheuser-Busch (Budweiser). Enquanto isto, a Schincariol, velha fabricante de tubaínas e sonegadora de ICMS cresceu e compete com a Inbev.
Portanto, não importa a bosta que você fabrique desde que haja idiotas em quantidade suficiente para serem convencidos que aquilo tem gosto de ambrosia, é símbolo de poder e riqueza, ou traz alegria, felicidade e paz de espírito. Antigamente cerveja era alimento, hoje é consumo, como todo tipo de comida e bebida.
O pessoal do marquetim da Devessa recuou depois de tentarem - ou terem pensado em - utilizar uma mulata para promover uma cerveja preta Devassa. Alguém achou que uma negra devassa seria insuportável para público tão inteligente.
Deveriam ter insistido na devessa verdadeira e procurado uma loura nacional, mesmo que fosse loura pintada como a falecida Carola Scarpa.
Sandy não dá. Ou não deu o suficiente. Ainda lembro que, depois de muita pressão dos pais Chitãozinho e Chororó (?), o pessoal do Casseta&Planeta foi proibido pela Globo de fazer piada com a suposta virgindade da Sandy.
É fácil arrumar louras devassas. Apliquem L`Oreal nas morenas devassas, porque elas merecem.
PS2: Antes que a patroa reclame, apresente a Priscila para mim.
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